MarTech Stack Audit: Was wirklich in Ihrem Stack steckt (und was raus muss)

Ein MarTech Stack Audit ist eine strukturierte Bestandsaufnahme: Welche Marketing-Software gibt es im Unternehmen, wie wird sie genutzt, was kostet sie, wie sind die Systeme verbunden und wo liegen Risiken, Redundanzen und Lücken. Das klingt nach IT-Projektvokabular. In der Praxis ist es vor allem eine Managemententscheidung.

Warum jetzt der richtige Zeitpunkt ist

Es gibt vier Auslöser, nach denen Unternehmen typischerweise ein Audit anfordern:

• Budgetdruck: Die Geschäftsführung fragt, was die Marketing-Software wirklich bringt. Niemand kann es beantworten.
• Führungswechsel: Ein neuer CMO übernimmt einen Stack, den er nicht kennt.
• Merger oder Reorganisation: Zwei Teams werden zusammengelegt, beide haben ihre eigenen Tools.
• Compliance-Anforderung: Audit, NIS2-Prüfung oder Datenschutzbehörde verlangen Transparenz über Datenverarbeitung.

Besser als alle vier: ein Audit, bevor es einen dieser Auslöser gibt. Dann ist es ein strategisches Instrument statt einer Krisenreaktion.

Die 7 Dimensionen eines Stack Assessments

Ein sinnvoller Audit bewertet den Stack nicht nur nach Lizenzkosten. Sieben Dimensionen geben ein vollständiges Bild:

1. Tool-Inventar: Was ist lizenziert? Wer nutzt es wie oft? Was sind die Kosten?
2. Nutzungstiefe: Werden 30% oder 90% der verfügbaren Features genutzt?
3. Integration: Welche Tools sind verbunden? Wo fließen Daten durch, wo nicht?
4. Datenqualität: Sind die Daten in den Systemen aktuell, konsistent und vollständig?
5. Compliance: DSGVO, AVV, Datenspeicherort, Sub-Verarbeiter.
6. Ownership: Hat jedes Tool einen klaren internen Owner mit Verantwortung?
7. Strategische Passung: Unterstützt das Tool die Marketingziele der nächsten 12-24 Monate?

Was Unternehmen dabei regelmäßig überrascht

Weitere häufige Überraschungen:

• Zwei Tools, die beide als CRM laufen, aber unterschiedliche Datenmodelle haben und nie synchronisiert werden.
• Ein Marketing Automation Tool, das zu 15% genutzt wird, weil die E-Mail-Funktion alle anderen Features verdrängt hat.
• Verträge mit automatischer Verlängerung, die niemand im Kalender hat.
• Tools ohne AVV, die personenbezogene Daten von EU-Kundschaft in die USA übertragen.

Was am Ende des Audits steht

Ein Stack Assessment endet nicht mit einem Bericht über Probleme. Es endet mit einer priorisierten Quick-Win-Roadmap: welche Tools können sofort gekündigt werden, welche sollten konsolidiert werden, welche Lücken müssen geschlossen werden und was ergibt in den nächsten 12 Monaten strategisch Sinn. Alle Maßnahmen mit ROI-Schätzung.

Weiterführend: Stack Assessment (12.900 EUR Festpreis, 1-2 Wochen) und Warum Tool-Wildwuchs Ihr Budget kostet.